Velkomstmailen etter en gratis ressurs: tre jobber den må gjøre

Velkomstmailen etter en gratis ressurs skal levere det du har lovet, gjøre deg gjenkjennelig og gi mottakeren en grunn til å åpne den neste e-posten. Her går jeg gjennom de tre jobbene og seks spørsmål du kan bruke til å teste din egen.

Nesten et år etter at jeg lastet ned en guide om LinkedIn-profiler, dukket avsenderen opp i feeden min igjen. Denne gangen solgte hun et kurs om nøyaktig det samme temaet som guiden handlet om, og jeg hadde fortsatt ikke oppdatert profilen min. Kurset var relevant, prisen var overkommelig, og jeg kunne godt ha kjøpt det. Men jeg husket ikke lenger hvem hun var.

Jeg hadde lastet ned guiden hennes året før, da jeg var inne i en god posterutine på LinkedIn, så en guide som skulle hjelpe meg å optimalisere profilen min passet meg godt. Jeg trykka på lenken og fylte ut skjemaet, og guiden kom til innboksen min bare minutter senere, sammen med noen korte setninger og en knapp for å laste den ned.

Jeg åpnet den, men siden jeg var midt inne i en fokusøkt for å kommentere mine minst ti daglige innelegg, fikk profiloptimaliseringen vente til en annen dag.

Etter flere år der jeg har jobbet med e-postmarkedsføring, regnet jeg med at det ville komme flere e-poster fra henne, og at jeg kom til å bli minnet på guiden. Men den e-posten kom aldri...

På LinkedIn er jeg mest opptatt av å skape relasjoner med folk, det vil si å kommentere på andres poster, og et kurstilbud som dukker opp mellom alt dette forsvinner fort i feeden. Det handler ikke om at jeg ikke er interessert eller i målgruppa, men fordi jeg rett og slett ikke er i kjøpsmodus.

LinkedIn hjalp meg med å finne henne, men en enkel e-post kunne ha hjulpet meg med å huske henne, komme i gang med profiloptimaliseringen og få meg interessert i kurset.

Det eneste jeg husket, var fargene i dokumentet.

Ikke la det skje med deg.

Her manglet oppfølgingen. En god velkomstmail kunne ikke ha holdt kontakten gjennom et helt år alene, men den kunne ha gjort det lettere å huske hvem hun var og hva jeg kunne få hjelp til videre. Det er i den første e-posten du legger grunnlaget, og så trenger mottakeren å høre fra deg igjen.

Velkomstmailen har tre jobber

Velkomstmailen er som regel det første ordentlige møtet mottakeren har med deg. Her leser mottakeren hva du skriver om, og gjør seg opp en mening: vil jeg lese mer fra denne personen eller er det ikke relevant for meg? Og dette inntrykket kan du skape når hun venter på deg: rett etter at hun har fylt ut et skjema og venter på e-posten din. E-posten skal gjøre minst tre ting.

Den skal levere det du har lovet

Hvis den gratis ressursen bare ligger på takkesiden, kan det bli vanskelig å finne tilbake til den når hun lukker fanen. Da må hun huske hvor hun fant påmeldingssiden hvis hun glemte å laste den ned (eller rotet det bort i downloads-mappa).

I innboksen kan hun derimot søke den opp igjen på hvilket som helst tidspunkt. Da må hun ha noe å søke etter, og det betyr at du må bruke ordene hun selv forbinder med innholdet, både i emnefeltet og i filnavnet. Hvis du laster opp filen som «guide-v3-ny.pdf» er det mye vanskeligere å finne den igjen senere, og risikoen for at den ligger urørt er større. Kall den noe som er tydelig å kjenne igjen, for eksempel «guide-linkedin-profil_av_Gitte_Gittesen.pdf».

Det samme gjelder emnefeltet. «Guide til en tydeligere LinkedIn-profil» er mye lettere å finne igjen enn «Her er den».

Legg nedlastinglenken tydelig og tidlig i e-posten. Du kan gjerne åpne med en kort introduksjon eller et godt råd, men hun skal slippe å lese en presentasjon av deg før hun finner det hun kom for.

Den skal gjøre deg gjenkjennelig

Bruk det samme avsendernavnet hver gang, og la navnet ditt komme tydelig fram i innbokslisten, i selve e-posten og i dokumentet hun laster ned. Du trenger ingen lang CV, men fortell kort hvorfor du jobber med dette temaet, eller del en erfaring som viser hvordan du pleier å hjelpe med det du gjør.

Da får mottakeren flere holdepunkter når hun senere skal finne igjen ressursen eller får en ny e-post fra deg.

Den skal gi henne lyst til å følge med videre

Fortell hvilke temaer du kommer til å skrive om, og omtrent hvor ofte e-postene kommer, men lov bare en rytme du har kapasitet til å holde. Si gjerne hva den neste e-posten handler om, og la temaet henge tett sammen med ressursen hun nettopp lastet ned.

Hvis mottakeren har meldt seg på e-postlista di for å få en guide til å oppdatere LinkedIn-profilen sin, kan neste e-post hjelpe henne med overskriften eller teksten i «Om»-feltet. Du kan også stille henne ett enkelt spørsmål, for eksempel hva hun synes er vanskeligst med temaet. Da lærer du noe om dem du skriver til, og terskelen for å svare er lavere. Får du folk til å svare på e-postene dine, åpner du for gode samtaler én til én.

En liten sjekk som tar deg to minutter

Hvis du leser denne sjekklisten nå og tenker at du skal se på velkomstmailen din en gang i løpet av uka, er sjansen stor for at det glipper. Gi deg selv noen minutter nå, og meld deg på din egen liste.

Start med å åpne et privat nettleservindu (inkognito-modus) og gå til din egen påmeldingsside. Fyll ut skjemaet og bruk en e-postadresse som ikke ligger i kontaktlista di fra før. Da får du testet påmeldingen som en ny mottaker. Hva som skjer når en eksisterende kontakt melder seg på igjen, avhenger av verktøyet og hvordan du har satt opp utsendelsen.

Skru på mottaker-brillene, mens du går gjennom denne sjekken:

1. Havnet e-posten i innboksen eller i søppelposten?
2. Hvor lang tid tok det før den kom?
3. Hvilket navn står det på avsenderen i innbokslisten?
4. Ser du lenken til ressursen uten å scrolle?
5. Hva heter filen når du laster den ned, og ville du funnet den igjen om tre uker?
6. Vet du hva du får neste gang, og har du fått én liten ting å gjøre nå?

Sjekk søppelposten før du sjekker innboksen

Nå nylig testet jeg en påmelding for en kunde, hvor alt så bra ut inne i systemet, men det var først da jeg sjekket som en ekte kunde at jeg fant ut noe veldig viktig. For navnet mitt kom inn i systemet og jeg ble tagget riktig, og jeg kunne se at e-posten var sendt ut. Men jeg fikk ikke e-posten. Trodde jeg. Helt til jeg sjekket søppelposten.

Hvis velkomstmailen havner der, kan mottakeren gå glipp av både ressursen og det du forteller om veien videre. Derfor er det nyttig å sjekke hvor e-posten havner, selv om systemet viser at den er sendt.

Det kan være mange grunner til at en e-post havner i søppelpost. Domenet kan være feil satt opp for utsendelse, lenker eller innhold kan utløse filtrering, og tidligere reaksjoner fra mottakere kan påvirke hvordan avsenderen blir vurdert.

At én e-post havner i søppelposten er ikke bevis på at oppsettet ditt er ødelagt, eller at alle de neste e-postene vil havne der. Men det er en god grunn til å teste, og mange glemmer dette. Når du gjør testpåmeldingen over, sjekk derfor søppelposten før du sjekker innboksen. Ligger e-posten der, flytter du den over og merker den som ikke søppelpost.

Sjekk samtidig at du sender fra din egen domeneadresse, og at domenet er satt opp for utsendelse i e-postverktøyet ditt. Å bekrefte at du eier avsenderadressen er ikke det samme som å sette opp domenet for utsendelse. Følg verktøyets veiledning for domeneautentisering, som vanligvis innebærer innstillinger som heter SPF, DKIM og DMARC. Disse hjelper mottakerens e-posttjeneste med å kontrollere at utsendelsen er ekte.

Skriv gjerne rett ut på takkesiden at e-posten er på vei, og at hun kan se i søppelposten hvis den ikke dukker opp i løpet av noen minutter. Da vet mottakeren hvor hun kan lete.

Ofte stilte spørsmål

Hvorfor er velkomstmailen så viktig?

Velkomstmailen er ofte det første ordentlige møtet mottakeren har med deg, mer enn innlegget hun skrollet forbi på LinkedIn eller bildet hun så på Instagram. Det er her hun leser hva du skriver og bestemmer seg for om hun vil følge med videre. Velkomstmailen legger grunnlaget for kontakten, og de neste e-postene hjelper deg med å holde den ved like.

Hvorfor havner velkomstmailen min i søppelposten?

Det kan skyldes oppsettet av avsenderdomenet, innholdet i e-posten eller avsenderens historikk. Test ved å melde deg på din egen liste med en adresse du ikke har brukt før. Havner e-posten i søppelposten, flytt den over og merk den som ikke søppelpost. Kontroller også at avsenderdomenet er satt opp etter veiledningen i e-postverktøyet ditt.

Hva bør stå i emnefeltet på velkomstmailen?

Bruk ordene mottakeren selv forbinder med ressursen, slik at hun kan søke den opp igjen senere. «Guide til en tydeligere LinkedIn-profil» er lettere å kjenne igjen og søke etter enn «Her er den» eller «Takk for påmeldingen», fordi emnefeltet forteller hva e-posten inneholder.

Hvordan tester jeg min egen velkomstmail?

Meld deg på din egen påmeldingsside i et privat nettleservindu (inkognitomodus) med en e-postadresse som ikke allerede står på lista. Bruk gjerne en adresse hos en annen leverandør enn den du sender fra. Hva som skjer ved ny påmelding med en eksisterende kontakt, avhenger av verktøyet og oppsettet ditt.

Hva skal velkomstmailen inneholde?

Lenken til ressursen tidlig i e-posten, en kort presentasjon av hvem du er og hvorfor du jobber med temaet, hva mottakeren kan forvente framover og omtrent hvor ofte, og én liten ting hun kan gjøre med én gang. Den trenger ikke være lang for å gjøre alle tre jobbene.

Gå gjennom din egen

Den første e-posten skal gjøre ressursen enkel å finne igjen, gjøre deg gjenkjennelig og gi mottakeren en grunn til å åpne den neste. Finn fram din egen velkomstmail, og se om den gjør alle tre.